?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Книга “The Culture Code” by Clotaire Rapaille, не будучи даже переведенной на русский, стала хитом среди российских маркетологов. О ней говорят в том смысле, что автор наконец то указывает выход из тупика, в который попали качественные исследования, дает новый, революционный метод, позволяющий наконец то точно определить, чего же хотят потребители.

Предлагаю вашему вниманию небольшую рецензию на данную книгу.

Основной тезис, который автор повторяет буквально на каждой странице - «для каждой национальной культуры характерен свой код, некая матрица, которая формирует мозги, тех людей, которые живут в рамках данной культуры и, разумеется, определят их поведение. В книге немало доказательств, того, что разные культуры совершенно по-разному воспринимают многие вещи. Звучит волне убедительно, но не очень ново.

Идея о том, что представители разных национальностей отличаются друг от друга в силу разного восприятия действительности была введена в научный оборот философами-романтиками в начале девятнадцатого века. Из тех, кого мне приходилось читать, к примеру, Данилевский очень подробно исследовал русский «культурный код». Ну и наконец, классикой «культурного» или «цивилизационного» подхода считается исследования Арнольда Тойнби, написанной в начале двадцатого века.

К чему я все это? Вовсе не к тому, чтобы покритиковать теорию культурных кодов. На мой взгляд, она как раз очень многое объясняет. Просто мысль эта настолько не нова, что даже странно, почему маркетологи так впечатлились. Кстати, теория культурных кодов – это ведь всего лишь один из многих подходов к современному международному маркетингу. Например, Stan Stalaker в книге о “Hub generation” очень, на мой взгляд, убедительно показывает, что в крупнейших мегаполисах сформировалось космополитичное поколение, которое очень мало связано с национальными культурами. Причем это не какая-то маргинальная субкультура, а, напротив, люди, которые задают моду и стиль по всему миру.

DISCOVERY SESSIONS – МЕТОД. Ну ладно, идея не нова, но может быть метод исследований революционно новый? Да нет, по большому счету, то что автор называет «трехчасовая discovery session» - это та же самая фокус-группа. Отличие состоит в том, что респонденты не сидят за круглым столом, а в пребывают в «расслабленном» состоянии в удобных позах, а в течение последнего часа, даже, вроде бы в легком трансе.

Я довольно много видел таких попыток «расслабить» респондентов, чтобы выведать глубины подсознания. Например, Synovate постоянно практикует трех-четырех часовые группы, на которых респонденты сидят босые (для пущего расслабления). Мне кажется, что особого толка (точнее говоря особой разницы по сравнению с обычными группами) здесь нет. Готов привести массу примеров из практики.

Вот что действительно важно (и это осталось за рамками книги), по каким критериям Rapaille рекрутирует респондентов для своих сессий? Для того чтобы исследовать культурный код, характерный для все нации, нужно исследовать наиболее типичных, «средних» ее представителей. Но такого «усредненного респондента» не существует. Именно по этому группы разбивают по доходу, по возрасту, по другим критериям (поскольку штаты - полиэтничная страна, то там, вероятно, группы нужно разбивать также и по языку, по крайней мере). Как это Rapaille делает – непонятно.

РАЦИОНАЛЬНОЕ VS. ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЕ. Автор постоянно говорит о том, что он, в отличие от большинства исследователей не обращает внимание на то, что респонденты говорят, на их рациональное объяснение своих поступков, а старается извлечь подсознательные мотивы, которые на самом деле оказывают влияние на поведение человека.

Думаю, что не открою Америку, если скажу, что и этот тезис не отличается новизной. В современных качественных исследованиях в той или иной мере всегда стараются понять именно подсознательные мотивы. Делается это в основном с помощью проективных методик. Кроме того, исследователь всегда сопоставляет слова респондента со своим опытом в категории, со своим знанием культуры и людей. Именно в этом – в возможности качественной интерпретации увиденного на группах – ценность исследования. В ресечерской среде считается дурным тоном и признаком непрофессионализма верить (без интерпретации) тому, что говорят респонденты.

Каким образом Rapaille докапывается до подсознания своих испытуемых? Да, думаю, что точно также – проективные методики плюс очень хорошее знание разных культур, которое позволяет ему делать обобщения высокого порядка.

ОБОЩЕНИЯ. Автор конечно, мастер обобщений. Он очень изящно и, на первый взгляд, убедительно подводит читателя к мысли, что за огромным пластом массовой культуры стоит всего лишь одно слово – культурный код или импринт. Найди это код – и потребители у твоих ног.
Rapaille демонстрирует как он находит эти заветные коды для Американской культуры, буквально по полочкам ее раскладывает. Выглядит очень убедительно, но стоит повнимательнее присмотреться, как начинают возникать сомнения. Почему, например, код для молодежи в Америке – это «mask», а для секса «violence»? А может быть совершенно по-другому? А может быть для одной части американского общества это так, а для другой – нет? Где доказательства?

Вопрос объективных доказательств – это больной вопрос любого качественного исследования. Как правило, их просто не существует, нет этих доказательств. Либо ты доверяешь исследователю-консультанту и, соответственно, доверяешь его интерпретации, либо нет. Rapaille приводит в каждой главе несколько цитат, подтверждающих его тезисы. Но, надо понимать, что это всего лишь цитаты, произвольно выдернутые из транскриптов дискуссии.

В любой фокус-группе бывают как монологи, идеально подтверждающие твою точку зрения, так и полностью ее опровергающие. Как правило, исследователь формирует некую концепцию, объясняющую предмет исследования, а потом, под нее уже подбирает цитаты, чтобы проиллюстрировать. Заострю внимание, проиллюстрировать, а не доказать. Так же, по моему делает и Rapaille.

СТАТИЧНОСТЬ КУЛЬТУРНЫХ КОДОВ. Автор настаивает на том, что культурные коды статичны. Матрица, заложенная несколько веков назад, продолжает и сегодня определять мозги потребителей в той или иной национальной культуре. Возможно Rapaille прав, возможно нет. Мне вот кажется, что культурные матрицы меняются достаточно быстро, от поколения к поколению. Даже в Америке, которая в двадцатом веке не знала сильных социальных катаклизмов, поколение «эры Эйзенхауэра» очень не похоже на поколение «X» и на поколение «яппи». А уж в России то и подавно, восприятие мира и, соответственно поведение, человека, выросшего в советское время, очень сильно отличается от восприятия мира современного молодого человека.

Впрочем, возможно некоторые базовые культурные коды и передаются из поколения в поколение. Это интересный вопрос и я был бы очень рад услышать ваше мнение по этому поводу, а также по всем другим поводам , затронутым в данной рецензии.

Comments

( 6 comments — Leave a comment )
(Anonymous)
May. 25th, 2008 07:53 pm (UTC)
Абсолютно согласна с рецензией. Rapaille, к сожалению, кажется не только не новым, но и очень поверхностным: делать выводы о специфике взаимоотношения между полами, например, только из грамматического рода слов "солнце" и "луна", по меньшей мере, неубедительно. Получается, что этот пресловутый импринт берется из языка только? А, например, религиозный контекст? А то, что видит ребенок у себя дома ежедневно в отношениях родителей? В общем, мне показалось странно, поверхностно, не ново и крайне неубедительно.
hetta
May. 25th, 2008 07:54 pm (UTC)
Извините, что получилась анонимом - нечаянно так вышло :)
sheih
May. 26th, 2008 07:36 am (UTC)
Это точно. Я бы наверное его вообще не стал читать, но на удивление, многие клиенты - люди котрые в ресече далеко не первый год, почему то решили, что это очень круто.
hetta
May. 26th, 2008 09:12 am (UTC)
С клиентами такое случается: они устают от привычных слов и техник (что понятно) и хватаются за что-то новенькое, не особо вникая. (Как, мне кажется, никто не вникает в то, что идея Sensidiam снимать ботинки не дает ничего, кроме смущения, особенно если речь идет о зврослых мужчинах - но зато обоснование, под это подведенное, выглядит солидно).
olgavinokur83
Oct. 29th, 2008 11:49 am (UTC)
хихи
windmind
Aug. 2nd, 2011 03:04 pm (UTC)
первое впечатление от фамилии Рапаля было кРапаль.
и, похоже, что в процессе прочтения подтвердилось.
слишком уж необъёмная книга, аргуменация скорее заключается в образах, доступных, понятных и не требующих вникать в них и разбираться. а людям нравиться, что бремя размышления перекладывается на "специалиста", а преподносится только вывод.
как идея - заключить ключевой вывод, который в дальнейшем служит вектором создания и продвижения товара, в одно слово - довольно хороша. поскольку проста и оттого привлекательна. но как научный подход - остаётся на уровне концепции.
более того, стоит помнить, что факт привлечения "специалиста" к разработке является одним из маркетинговых ходов. возможно, у Рапаля и есть база научной аргументации, проведённые исследования, которые подтверждают его метод, но он их из соображений каких-то не публикует. а нужна была ему просто доступная для читателя, легкочитаемая книга, чтобы поставить галочку "специалист с широкочитаемой книгой".
во всяком случае, основное его оправдание - его личный успех.
( 6 comments — Leave a comment )

Latest Month

July 2014
S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Powered by LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner